Anunciantes vivem a era do marketing de experiência

Doritos e Itaú são exemplos de marcas que apostam na tendência para se aproximar dos consumidores

Por Claudia Penteado em Propmark

O Itaú acredita que 70% da marca é construída a partir da experiência e 30% a partir da comunicação; ação do banco no Rock i n Rio deste ano é um dos exemplos bem-sucedidos

A dificuldade de chegar às pessoas com mensagens tradicionais, em um cenário muito saturado de tentativas de contato, leva a um universo que não é novo, mas ganhou outra dimensão no marketing atual: a experiência. 

O valor da experiência nunca esteve mais nas alturas, e as ações de marketing focadas na experiência com a marca visando a construção de uma relação e de um diálogo permanente são peça fundamental na equação que inclui, claro, a experiência em si com o uso de produtos e serviços.

Experiência é o novo “branding” é uma frase do especialista em inovação Brian Solis, autor do livro X: The experience – when business meets design, de 2015. Kevin Kelly também discorre sobre a força das experiências em palestras e em seu livro mais recente, The inevitable. Segundo ele, as experiências humanas não podem ser copiadas, enquanto todo o resto se comoditiza com muita facilidade e perde valor, a passos largos.

Encontros memoráveis entre marcas e pessoas são determinantes na construção da reputação. Da mesma forma, encontros ruins podem destruir de maneira implacável. “Experiências humanas se tornaram importantes porque representam a entrega da promessa feita pelas empresas e marcas a respeito do que estão dispostas a fazer pelas pessoas. Hoje em dia não importa tanto o que se promete, mas o que as pessoas sentem que receberam. Esse valor emocional é precisamente onde reside a saúde de longo prazo e a sustentabilidade de uma marca”, diz Edward Leaman, professor e palestrante em Stanford e especialista em branding.

Ele destaca que empresas como Apple, Starbucks e Tesla vêm provando que, mais do que um produto bonito, a experiência do produto precisa fazer a pessoa sentir que ele está fazendo algo de positivo pelas suas vidas. Mais do que fazer algo bem, é preciso fazer o bem, ter impacto social, ajudar a transformar o ambiente ao redor para melhor. Isso tem sido visto, com muita força, em segmentos como beleza/bem-estar e alimentação.

Outro especialista em experiências, Lee Cockerel, ex-vice-presidente executivo do Walt Disney World Resort, convidado para falar mundo afora sobre o tema, afirma que no passado a interação humana era tudo o que se tinha para proporcionar a melhor experiência para clientes, mas que a tecnologia ampliou significativamente as possibilidades. “A publicidade promete. A exposição e a experiência são o verdadeiro teste, a entrega da promessa. Assim se constrói a reputação”, destaca.

Conexões
Experiências são o foco de inúmeros segmentos para estabelecer conexões com diferentes públicos. A produtora Wish passou os últimos dez anos elaborando experiências memoráveis para empresas e seus diversos públicos – funcionários, representantes de vendas, jornalistas e shareholders, entre outros.

A empresa nasceu há 29 anos e acabou unindo sua origem de “fazedora de viagens e de eventos” para se especializar no segmento das experiências para clientes corporativos.

Natasha de Caiado Castro, sócia-fundadora da empresa, afirma que “estamos vivendo a era da experiência”. “Os millennials não aceitam nenhuma informação final, só acreditam no que vivenciaram. Novas experiências dão novas sensações, que remetem a produtos e serviços e ditam a relação que se tem com eles”, diz.

Estudiosa das novas tendências nas escolas Stanford e Disney, com as quais mantém parcerias, Natasha busca a conexão com o que há de mais novo em vivências humanas focadas em construção de marcas. A empresa já proporcionou experiências que vão de dirigir supermáquinas na Route 66, nos Estados Unidos (para clientes de uma empresa asiática), ou reviver a Belle Epoque de Paris recebendo pessoas no Maxim’s com a presença de Pierre Cardin. Ou, ainda, uma visita detalhada a vinhedos franceses normalmente fechados ao público, como a casa Rotschild, com direito a conhecer rótulos clássicos desenhados por Picasso. O briefing: encantar e marcar as pessoas para que elas nunca se esqueçam da experiência. “Até hoje esse cliente espera que eu bata a meta do impacto emocional que causamos com esse evento”, comenta.

Para encantar e conquistar os próprios clientes e prospectar outros, a Wish realiza o que chama de “wish trip”, viagens que são uma “amostra” daquilo que é capaz de proporcionar, para lugares como Istanbul, na Turquia, e à feira Imex, em Las Vegas e Vale do Silício (EUA).

Kito Manzano, sócio da agência Rock e convidado para uma delas, trabalha em projetos voltados para esse segmento, e afirma que viver um momento único é o maior aliado das campanhas de incentivos, ativações e promoções voltadas a qualquer tipo de público. “O limite é a criatividade, o respeito pelo público-alvo e fugir da promessa exagerada. O cuidado com a ação deve ser absoluta, pois, se algo der errado, o efeito será inverso, todo trabalho estará perdido e a marca arranhada”, diz.

Carmela Borst, atual head de marketing para a América Latina da Infor, também convidada de uma “wish trip” recente, afirma que o conceito de “customer experience” pode ser usado na jornada do cliente no mundo (digital e físico), para que ele tenha a melhor experiência em qualquer canal.

“Hoje conhecemos também o conceito de Fisital, justamente o encontro entre o mundo físico – em eventos – com o digital, em campanhas que podem incluir realidade aumentada e gamificação, por exemplo. Eu acredito muito em marketing de experiência, afinal somos todos seres humanos, carregamos na memória as experiências que vivemos”, conclui.

Mais ação
Marcas como Itaú e Doritos têm levado essa estratégia a novos patamares. Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, afirma que cada vez mais marcas serão construídas a partir da experiência e cada vez menos a partir da comunicação. No Itaú, segundo ele, trabalha-se com uma métrica: acredita-se que 70% da marca é construída a partir da experiência com a marca core, com o banco, e 30% a partir da comunicação.

“E quando olho para os 30% de comunicação, boa parte disso será construída a partir de experiência. Cada vez mais as pessoas esperam que as marcas falem menos, e façam mais.Gosto de citar uma frase da escritora e poeta Maya Angelou, que afirma que as pessoas podem esquecer o que foi dito, o que foi feito, mas nunca esquecerão como as fizemos sentir”, diz Tracanella.

A publicidade, de alguma forma, decorre ou culmina em alguma experiência, o que é uma tendência, segundo o executivo. Um bom exemplo disso é a campanha Leia para uma criança. O conceito de Fale menos e mostre mais também foi posto em prática nas novidades deste ano no Rock in Rio, quando o objetivo da marca era ser a mais lembrada do festival – um desafio e tanto para um banco. As ações foram desenvolvidas em parceria com Africa, Sunset e Tudo, além de um grande time ligado ao anunciante. Nesse universo, a criação colaborativa é fundamental.

“Este ano nos propusemos a ser a marca host do evento: que nossos convidados nos sentissem ‘queridos’ e conseguissemos engajá-los em conversas. Era preciso falar as verdades da marca, mas de maneira que fosse relevante para as pessoas. Nosso mote foi O que o mundo separa, a música aproxima. Toda a experiência, seja a partir das ativações, da forma como a marca se portou, acabou sendo consistente e relevante para as pessoas”, disse Tracanella.

Entre as muitas ações do banco no evento, a presença surpresa da cantora e drag queen Pabllo Vittar na Arena Itaú – uma reação em real time da marca diante da ausência da Lady Gaga no festival – foi uma das mais acertadas. A tecnologia atuou forte, permitindo “check-in” com o Facebook na chegada, “experiências instagramáveis” ao longo do evento e o fornecimento de informações sobre o evento com a ajuda de um BOT de IA.

“O bacana é que funciona: as pessoas se conectam. Por exemplo: 57% do share of voice dos patrocinadores do RIR foi para o Itaú, um banco. Isso é muito interessante, se considerarmos que Coca-Cola ficou em segundo lugar, com 24%. Tivemos 86% de sentimento positivo em relação à marca durante o evento”.

Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing de Doritos na Pepsico Brasil, diz que a marca trabalha o marketing de experiência em diversos países do mundo. “Como os millenialns são nosso target global de comunicação, esta plataforma é extremamente importante para criar conexão. Por isso eventos como SuperBowl, onde a marca esteve presente por diversas edições, SXSW e Coachela, foram importantes para construção do posicionamento “For the Bold”, diz a executiva.

No Brasil, 2017 foi um ano de muitas ativações voltadas à experiência, começando por Doritos Mystery (convidando o consumidor a experimentar sabores sem revelar quais eram) e Doritos Mystery Shop (pop-up store que oferecia produtos em caixas misteriosa, ou promovia a experiência de fazer uma tatuagem surpresa em festas). Depois a marca participou da parada LGBT+ com Doritos Rainbow, que se associou à “Casa 01” para levantar fundos de apoio à instituição e criar um programa de reinserção social dos membros da casa.

“Também participamos do Rock in Rio com diversas frentes e experiências: a Doritos Garage, em que sete bandas independentes se apresentaram nos intervalos dos shows do palco mundo, lançamos os sabores especiais para o Rock in Rio, e o camarote de Doritos, que foi um dos espaços mais disputados do evento. Mais recentemente unimos forças à Casa do Baixo Augusta, no centro de São Paulo, em uma parceria que oferece oficinas, debates e workshops de graça à população”, conta Anna Carolina.

A marca estará no Popload Festival, em novembro, em São Paulo, no Lollapalooza Brasil 2018, e foi uma das primeiras marcas a renovar o patrocínio ao RIR na edição de 2019. “A experiência continuará a ser a grande forma de Doritos se conectar com nossos consumidores”, conclui.

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